曲江团队征战记

2010年5月1日,位于西安市西南角的曲江寒窑遗址公园开放。18对全球征集的来自美国、上海、江西、陕西等的新人,在寒窑遗址公园——这个全国首次以爱情为主题的公园里,举办了他们的华美婚典。他们在当年寒窑那场经典爱情的发生地里接受“金婚老人”的祝福,在青葱的草坪上交换爱的戒指……
一般人脑海里浮现的陕西,是灰色的兵马俑、黄色的窑洞,然而这场婚礼的现场,是汉白玉鹊桥,是蓝天绿树、灯光音乐、水体绿化和艺术雕塑。这一场带给陕西人以全新体验的婚礼,源自一个当地人熟悉的名字——“曲江团队”。
所谓曲江团队,是指以曲江新区管委会为领导核心,包括其所辖几个文化产业公司核心成员的集体代称,其灵魂人物则是担任曲江管委会主任的西安市段先念副市长。这是一个特殊的群体,除了主任段先念,其他人都是采取聘任制,不再是传统意义上的公务员。曲江团队,不仅在西安妇孺皆知,也见闻于中国各大城市的政府规划人士里。
寒窑遗址公园,位于西安曲江新区东南隅,紧临曲江遗址公园,与大雁塔、大唐芙蓉园和大唐不夜城隔水相望,是曲江新区的六大遗址公园项目之一。这个曲江新区,正是让曲江团队声名鹊起的福地。

大雁塔一战成名
2002年,时任地产公司西安高科集团总经理的段先念,调任曲江新区管委会主任。段先念在进入曲江之前,曾先后担任过紫薇地产等公司的总经理,有着丰富的地产运作经验,这为他随后代表政府与地产商博弈时显得游刃有余。
段先念在后来接受央视《对话》栏目采访时,有一段坦诚的独白经常被人提及:“曲江要开发,政府又没钱,说我是空手道专家,说干脆这块地就给我,叫我做空手道去。”作为一个可以避开文物保护障碍而有望成为西安新成长空间的城市新区,曲江有大片在当时不值钱的地。段先念就想到故事和土地相结合生钱的公式,这也就是后来旁人所总结出的“曲江模式”
这次,段先念和曲江团队一战成名。

西征宝鸡法门寺
2007年,法门寺景区建设被列为陕西省“十一五”重点项目,并委派西安曲江新区抽调优秀建设管理团队,全面展开法门寺文化景区建设。
法门寺地处西安和宝鸡两市之间,这座拥有佛指舍利子的寺庙,却因为寺庙周边的现代旅游设施不配套,一直没有吸引到足够的游客,也产生不了旅游所带来的综合经济效应。
2009年5月, 由西安曲江新区派出开发建设团队精心打造的陕西法门寺文化景区,向公众开放,台湾著名规划设计大师李祖原先生担纲设计。这一承载着权威性、稀珍性佛教资源的千年文化精品工程,被国家文物局等部门确定为国际性佛教文化活动的重要基地和对外文化交流的指定平台。
由于佛指舍利的世界文化地位,法门寺文化景区建设从一开始就立足高起点和国际视野,致力于打造中国西部国际化宗教文化旅游经济圈,将与西安秦兵马俑历史文化旅游经济圈在相互促进的竞争中互动发展,形成“东有兵马俑、西有法门寺”的大西安旅游两翼格局,成为大西安旅游的“新引擎”。
法门寺文化景区的改造,成功地将游客来西安后的足迹向西延伸了一大步。对前来西安旅游的游客来说,法门寺以及周边景区的建成,让他们来西安后,多了一个去处:距离西安120公里的宝鸡。
从地下“挖”出唐皇城
与曲江新区初始时面积相当的大明宫遗址重建项目,是曲江团队所面临的又一个曲江新区难题。大明宫所涉土地面积达19.16平方公里,相当于初始时期的曲江新区面积,而其所面临的更大难题是文物与遗址的开发与保护问题。
项目启动时的大明宫,只是西安北郊的一大片杂草丛生的荒地,交通不便,到处充斥着乱搭建的小楼,垃圾成堆,破败的水泥路七扭八拐才能到达那里。
2008年,成群的推土机开了进来,大明宫遗址公园开建。而当时的段先念,还没有来得及想透是否有足够的把握。大明宫项目由大明宫投资集团投资,而大明宫投资集团的东家,正是曲江团队旗下的西安曲江文化产业投资集团。
作为唐代的皇宫,大明宫在此前已经因为电视连续剧《大明宫词》里华美的对白而为人所熟知,更有观众称自己一边看电视一边随手记下剧中角色的精彩对白。而以纪录片的形式来展现大明宫曾经恢宏气象的,是来自段先念这位西安市副市长策划完成的另一部电影《大明宫》。影片由著名导演金铁木导演,于2009年9月9日在联合国总部举行了国际首映式。它以宏大叙事讲述作为盛唐帝都西安在公元七世纪时的辉煌。当然,讲述所在地的故事只是一个超豪华项目造势的一个步骤而已。与纪录片《大明宫》同时在紧锣密鼓地筹备的,是将在西安北郊的唐代大明宫遗址上兴建一个规模令人震撼的遗址公园——公园将占地3.5平方公里,是北京故宫的4.5倍,巴黎卢浮宫的8倍,总耗资120亿元。而公园周边19平方公里的旧城改造,有人预计静态总投资将达1400亿元。
西安市政府则称,大明宫遗址及周边地区的改造和建设,将建成堪与美国纽约中央公园相媲美的“城市中央公园”,“从根本上改变西安的总体城市格局”。
2009年9月12日,大明宫与纽约中央公园签订共同发展战略框架协议,内容涉及两公园之间学术、文化、教育、培训等多个方面的合作。双方将共同努力,发起成立全球城市公园联盟,以更大程度地发挥城市公园在促进城市发展、改善人居环境、提高城市形象等方面的巨大作用。大明宫遗址公园与纽约中央公园面积相当,规划设计的绿化覆盖面积将超过整个公园百分之八十,在古太液池遗址的基础上,遵循”尊重历史但不拘泥于历史“的原则建设的太液池风景区,将形成240亩的水面,2000亩的水系。
这是曲江团队的又一场豪赌。在曲江新区已经顺利实现共赢的开发商们,对曲江团队信赖有加,这一次,中国建筑、中海地产、华远地产等蜂拥而至。他们期望公园带动周边地价快速升值,从而复制段在西安曲江新区曾创造的地产奇迹。

城墙上的生意
与曲江新区等有较多土地资源的项目相比,西安城墙留给曲江团队的土地几乎微乎其微。但这块硬骨头,还是在2009年5月由政府出面主导,塞给了曲江团队来啃下。
西安城墙是目前世界上规模最庞大也是保存最完好的城墙,是古城的一张珍贵名片,对旅游者有独特吸引力。但历年来,城墙被当作文物一样受到严格保护,以致在城墙上打个钉子,穿根电线都显得困难重重。
继上世纪80年代那次声势浩大、全民参与的大型拯救、抢修工程后,迄今的西安城墙依然远远不够吸引人。城墙目前所能供游客互动的,只是寥寥几个项目——收取门票,出租自行车。全长13.4公里的西安城墙上没有一处广告牌,也没有外摆的饮食和纪念品摊点。对一个每年维护费用就近500万的城墙来说,它的旅游开发价值亟待挖掘。怎样让游客从城墙本身感受更多,同时也消费更多呢?
2009年5月18日,西安城墙景区管理委员会整体并入曲江新区管理委员会,让曲江团队去尝试创新开发西安城墙的旅游资源。2010年4月,总投资约120亿元的《西安城墙景区整体提升方案》初步完成。根据规划内容,通过顺城巷改造,环城西苑二、三期建设,护城河和环城公园提升等措施,建设博物馆、城河泛舟、城墙灯光秀等内容,将西安城墙打造成为集遗址保护、文化展示、旅游组织、时尚消费、城市休闲等多功能为一体的“世界知名综合性人文景区”,而一改目前对城墙单调利用的格局。
西安城墙景区的改造,将通过五年规划、三步实施:2010年完成策划、规划,启动改造工程;2010年-2012年,实施初步方案,完成河、林改造,城墙门、楼修复;2012年~2015年,完成环城自行车道及顺城巷立面改造。总计将投入120亿元,2010年将投入6亿元迈开“第一步”。
在不久的未来,西安城墙的东、西、南、北四大主城门,将成为西安市重要的城市地标。南门(永宁门)仿古迎宾开城仪式进行全新包装,使其成为扬名国际的“中华迎宾第一仪式”;以现代博物馆展陈理念,将南门区域打造成为“唐代历史博物馆”;对南门两侧用地进行商业开发,修复南门箭楼,增强城楼接待功能,使南门成为具有国际影响力和文化表现力的“中华第一迎宾礼仪之门”。同时,将东门、西门、北门分别打造成为“秦代历史博物馆”、“周代历史博物馆”、“汉代历史博物馆”,并对三大城门区域进行整体改造及提升,主要包括城门周边环境整治、对城门相关建筑进行美化和亮化、对城楼进行保护和修缮、提升现有旅游接待功能、完善基础功能设施。
在开发城墙景区的同时,曲江团队还将遵照《西安城墙保护条例》,避免对古城墙进行破坏,建设项目全部限定在非文物区域内,即城墙内侧20米至100米的区域,以及护城河外沿以外180米以内的区域。
不过,有人对曲江团队这次接下的硬骨头并不看好。相比于新区之前的大手笔,曲江团队在西安城墙上花钱容易,但是把钱挣回来似乎够呛。西安市规划学会会长王圣学对曲江团队就抱有很深的理解:“以曲江为代表的各个开发区,都是以基础设施大投入,环境大投入,进而土地价格大涨,出让土地金,进行开发文化产业。这种模式很难适用于城墙的开发、保护。靠灯会、门票等收入,难以为继。这个意义上,需要创新的路子。”虽然拟定了120亿的大投资,但是根据之前团队一贯“空手道”的做法,项目改造资金估计还是先找到商业合作伙伴。但目前西安城墙改造项目中,拿得出手的商业筹码并不多,只有环城西苑二、三期建设项目,以及顺城巷改造项目等商业街区可供团队来念他们一直灵验的“文化经”。
而目前,曲江团队对城墙的改造工作,多半还停留在幕后准备阶段,其最终效果如何,还看待后续的观察验证。

出手临潼度假区
就在本文写作前一月,曲江团队再次向人展示了其行动能力。
2010年4月2日,《经济观察报》刊出一则报道,称“一项类似于基建项目BOT模式(建设—经营—移交)的合作正在西安下属两个区级政府间进行,只不过,合约的内容并非修建单个基建项目,而是开发20余平方公里的土地”。这是曲江团队迈出的新的一步,这步所针对的目标,是拥有世界第八大奇迹秦始皇陵兵马俑的临潼。
临潼位于西安以东,历经周、秦、汉、唐,一直为京畿之地,因城东有临河,西有潼河,故名临潼。这里有举世闻名的兵马俑和华清池,但在过去,这些景点却只能给当地带来一定的名声和景点门票收入。临潼的旅游业现状,某些程度上也是陕西目前旅游业现状的写照:据在北京的一次抽样调查显示,对没有去过陕西、拥有大学以上学历的100名被调查者的问询显示,100%的被调查者知道兵马俑来历;86%的调查者知道华清池的来历;72%的被调查者知道骊山的故事,而只有26%的被调查者知道临潼这个地方。当地虽然著名景点众多,却无法让游客在那住上一天,多半游客都是“半日游”,兜个圈就走。
2009年9月,西安市政府的一份文件显示,为了加快临潼旅游业发展,使之成为我国和陕西、西安旅游产业的龙头,决定由西安曲江新区管委会、临潼区人民政府共同建设“西安临潼国家旅游休闲度假区”。根据媒体报道,“共同建设”,在实际上是曲江新区获得了绝大部分管理权限和经济职能。西安曲江临潼国家旅游休闲度假区管理委员会(以下简称“曲江临潼度假区管委会”)为曲江新区管委会派出机构,将承担度假区内政府经济职能,管委会主任由曲江团队的核心成员,曲江新区管委会副主任李元兼任。曲江团队在这里,将再次担任土地总开发商的角色。临潼投资和临潼度假区管委会,实际上是两块牌子,一套人马,核心成员来自曲江团队。
曲江团队这次合作的内容,是为名曰“临潼国家旅游休闲度假区”的共24.6平方公里的土地开发,其位置位于临潼区西南,规划包括了若干景点、温泉酒店、星级酒店、商业地产以及住宅项目。合作期间,曲江新区将掌管土地管理和开发,13年后,曲江新区管委会退出,并将临潼度假区的所有管理职权全面交付临潼区人民政府。
据称,临潼度假区将借鉴蒙特卡洛等国际旅游城市先进的开发模式,对规划区域内的山地、坡地、半山地、沟壑、荒地等进行绿化美化,把山形水系作为重要的资源来运营开发。在区内西部区域建设高密度度假公寓和居住社区;在浅山区和丘陵地带,建设景观社区和度假产品;对现有温泉疗养院等,进行整体改造提升,将传统的温泉疗养改造为国际性的温泉疗养区。

走出西安走向陕西
2009年6月,注册资本22亿元的陕西文化产业投资控股有限公司成立,曲江团队旗下的核心运作与执行机构——曲江文化产业投资集团出资11.4亿元,持股51%。公司宣布,依托曲江团队,复制曲江模式,计划3年内通过兼并、参股、跨区域、跨所有制等多种形式投资,使资产规模突破100亿元,年产值突破30亿元,打造西部文化产业的“巨无霸”。陕文投和曲江团队立即成了陕西省内各级地方政府的座上宾。在潜力旅游资源丰富的陕西各地政府看来,只需要圈出一块地,让曲江团队来讲一通故事,便可坐享土地增值红利,何乐而不为,以段先念为核心的曲江团队所打造的曲江模式,越来越被地方政府所看重。
陕西文投资和曲江文投正在运作的,不仅包括上文提到的临潼国家级文化旅游度假区,将将在延安打造红色文化旅游基地,参与华山旅游资源的进一步开发,在陕西的10个地级城市建设市民文化广场……
在曲江团队所做的2009年“文化盘点”中,有这么一段话:陕西省政府已经明确,“要以曲江模式为蓝本,以曲江文化产业板块为核心,整合省市优势资源,促进陕西文化产业实现跨越式发展”。这也意味着,以文化遗址与旅游景点重建的办法改善一地的基础设施和人文景观,并带动周边地块升值,从而实现城市与城市开发商共同获益的曲江模式已经得到陕西当地认可。
正是在区域竞争、旅游地竞争的逼迫下,行政区划的概念已经开始逐渐淡化,谁能实现土地价值的最大化,就让谁来干。因而,曲江团队凭借自己的能力,为自己赢得了业务拓展的机会。2009年底,团队核心人物段先念当选“2009中华文化人物”,这标志着西安曲江文化产业实践,得到了社会各界的广泛认同。2010年03月24日,内蒙古自治区巴林左旗副书记赵国新一行专程来到西安,向曲江大明宫保护办学习遗址的保护开发经验,明确提出希望由曲江组团对辽上京遗址区域的保护及旅游等文化产业进行开发。
2009年1月份,曲江新区旅游综合收入较去年同期增加10.9%,游客接待量较去年同期增长33.8%。大唐芙蓉园接待游客8.7万人次,三大遗址公园接待市民、游客约75万人次,曲江海洋世界接待游客4.2万人次,大雁塔北广场接待市民、游客约45人次,大慈恩寺接待游客约4万人次;区内各酒店共接待游客0.8万人次。旅游综合收入3637.42万元,旅游外汇收入91.65万元,取得了不错的成绩。
根据陕西省旅游局发布的《我省旅游产业发展情况的报告》称,2008年陕西省旅游总收入为607亿元,同比增长20.4%。但是,陕西当年旅游总收入在全国仅排18位。2008年,陕西省入境旅游者125.7万人次。其中西安90.77万人次,占72.2%,陕北陕南仅8万人次,区域旅游不平衡,旅游目的地非常单一,西安旅游一市独大。外地人到陕西旅游,集中于西安一地,能到第二个城市的属少数。宝鸡旅游资源丰富,交通也便利,但入境和外省游客从西安向西,大多数也仅到法门寺。2008年,陕西省政府引导性财政投入了2亿元,但仍然远低于其他旅游大省、强省的投入。而曲江团队的实践,对这些地方政府加大旅游的创意开发与大胆投入的力度上,将起到很大的示范作用。
据国家旅游部门预测,到2015年,中国旅游业总收入将达到2万亿元,这是陕西旅游业发展的机遇,它对逐步走出曲江新区,统筹全西安和陕西旅游资源的曲江团队来说,是一场非常大的机遇。

纵是金身也要呵护
在曲江团队正如鱼得水之时,一些对该团队以及运作方式的提醒声音也开始出现。有人认为,“曲江模式”所创造的,看似点石成金,导演成一个地方政府、地产商和曲江团队各方皆大欢喜的结局,但是千万不能忽视的是团队在曲江成功的偶然性和其依托条件——那就是曲江紧邻西安市区。近年西安市民对房地产的需求高涨,从而曲江有炒作房地产的市场基础,也有吸引各种创意产业人员进驻和市民消费的基础。如果是在离城很远的地方,买房的人少,消费购物的人更少,文化地产的增值链条就很难实现,巨额前期投入就可能打水漂。
而围绕段先念这个分管旅游文化和旧城改造的副市长的争议也此起彼伏。支持者将他誉为成功的城市运营商,是把一片农田变为城市会客厅的曲江新区的缔造者。反对者则不满他“借文化之名炒地皮”,担心这可能会形成官商合谋。
不过,更多视野开阔的人认为,如果将曲江团队作为一根纽带,将西安市内以及周边的各个景区都统筹开发,统一运作和宣传,确实有利于改变目前整个陕西在旅游经营方面的不足,弥补其面对丰富旅游资源而不懂得开发利用的遗憾。

 


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