万科吉林松花湖滑雪场是如何经营的?|分享

万周按
日前,在万科集团管理学院举办的【蜂巢行动·新课堂】上,吉林滑雪事业部副总经理李尧就松花湖度假区的经营进行了主题分享,万周整理刊出,供大家阅读讨论。

整个滑雪度假,或者山地度假行业在全国都是一个比较初级的行业。首先在度假跟山地经营这一块,冬天滑雪、夏天登山穿越,这种度假区作为旅游目的地,在所有的旅游目的地里面占比非常低。而我们作为行业中的一员,想知道整个市场情况也是非常困难的。因为这个行业到目前为止还没有一个很强有力的,或者很成熟的一个行业协会一样的机构,或者没有一个完整的第三方的咨询机构,能够提供市场调研数据。我们想找数据都非常困难。

从今年的经营情况来看,整个度假行业在高速发展。首先有两家大的度假区这个雪季的经营收入过亿。一个是万达长白山国际滑雪场,2012年开业,到现在为止拥有5000多张床位数量,40条雪道,一个雪季可以接待25万人,收入超过2个亿。另外一个在张家口崇礼万龙滑雪场,收入也过亿了,接待十几万人。我们作为一个新兴的雪场,今年只开放了8条雪道,差不多在一个多月的时间里接待了6万人。

1怎么认识一个滑雪场?

有一些指标可以帮助大家认识一个滑雪场。

首先我们说山体落差,最大的是吉林北大壶滑雪场,最大落差超过800米,是我们在吉林的直接竞争对手。我们自己山体落差600多米。北大壶滑雪场能够举办所有的滑雪专业赛事,而我们有些项目是举办不了的。

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▲松花湖滑雪场最高落差671米

万达长白山国际滑雪场只有300多米的山体落差。去那儿基本上以家庭旅游度假和休闲游为主,因为但凡是有相当丰富的滑雪经验,能够成为一个爱好者的客户,对于这个山体落差已经完全不感兴趣了。但恰恰因为这一点,今年长白山的教练总收入是过千万级的。这一方面跟客人基础有关,另一方面也跟客人的结构构成和滑雪学校的经营有关系。

我们专门对比了经济效益上的一些指标。长白山国际滑雪场的滑雪面积开业的时候是90万平方米,那时候第一季营业122天,完整的雪季实现了1000多万的收入,因为酒店数量比较多,有数千名员工。经过3年的发展以后,雪场这一块的收入已经到了七八千万,雪场每平方米效能翻了4倍,人均效能达到了300多块。

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▲松花湖滑雪场夜景

更老牌的有吉林北大壶滑雪场和黑龙江亚布力滑雪场。北大壶因为雪场太专业了,雪域面积也太大了,所以雪场的每平米效能是不够高的。因为它本身就不是一个所有人都能滑的雪场。亚布力人均效能是500多,也没有做到它非常理想的数值。我们松花湖第一年的雪场设施没有完全开,算上相对经营比较惨淡的1个多月,我们也做到300多元的人均效能,其实也是相当不容易。

2松花湖滑雪场首个雪季经营

松花湖滑雪场是175公顷的滑雪面积,涉及34条雪道,共32公里长的雪道。今年完工了12条,开放了8条,用于经营的滑雪面积是33万平米。还包括两所专业的滑雪学校,一个是松山湖滑雪学校,一个是日本的熊猫雪人儿童滑雪学校。酒店开业了2家,一个是按照超五星级标准建设的西武王子大饭店,208间客房,5家餐厅,加上一个青山客栈215间客房,1间餐厅。商业街里面同时开业了11家餐厅,8家雪具店,1家自营的咖啡店,自营的纪念品商店,一家超市,还有一家土特产商店。整个小镇10万平米的建筑面积,西武王子大饭店4.5万平米,小镇5.5万平米,这里面就包含了雪域大厅、小镇商业、青山客栈、青山公寓。

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▲山脚的欧式小镇

我们从今年的试营业开始一直到这个雪季结束,总共接待了6.4万人,而且集中在差不多一个半月里。

客流的极限并不像其他的旅游景点那样,每平方米塞多少人就到极限了,不能够再继续接待。整个雪场的接待能力的瓶颈取决于索道,今年我们已经开放了A索和B索,现在能够实现的运力是每小时4500人。等到明年175公顷的雪场和6条索道全部建成以后,每小时的运力能够达到15000人。

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▲吉林ONE山顶餐厅

我们的门票实际上是这样的。基准门市价有两个价格,一个是3小时470元,一个是全天735元。我们会根据淡旺季,还有活动举办,包括专门的渠道做一些不同的灵活折扣。门市价包含了雪服、雪具租赁和索道的通票,也就是说在买这张票的时长之内,坐多少趟雪道是没有任何关系的。这个雪季我们总共的经营收入达到了几千万,2014年我们刚开业,算上月底之前进入正常经营状态,那时候比较惨淡的时候都算进来,整个雪季平均入住率在一半左右。

在国内滑雪界的同行眼里,这么一个类型的度假区是第一个,投入强度大,建设标准高。关键经营模式还不一样:我们是一个开放的平台,除了雪场、酒店是我们自己的,整条商业街、雪具店都是对外招商的。而且这个开放平台不仅仅是商业作为配套,给整个度假区做服务,同时这些人也是我们的营销渠道。像每一家雪具店背后都有强大的俱乐部组织作为支持,不光卖雪具,相当于卖我们的索道票、订我们的客房。事实上也给我们带来了广阔的客户触点,他们的触点形成了很多我们看不见的,散落在外面的很密集的,很广阔的广告网络。

3竞争对手优劣势比较

我们是国内同等量级的雪场里距离城市最近的。我们到机场是1小时15分的交通距离,到市区20分钟到半小时的距离,北大壶滑雪场比我们远2小时。长白山国际滑雪场离机场很近,只有28公里,但是是一个小机场,运力是非常有限。从长春和吉林开车到长白山,大概需要5个小时。

北京周边像崇礼万龙滑雪场,雪友反映其实去他们那边没有来我们这边方便,因为从市区到北京机场差不多40分钟,飞1个半小时,再坐1小时的车就到了松花湖,而且这是到外地旅游度假的感觉。到崇礼也要开4个小时左右的车,而且经过了整个北京最险要的八达岭高速的山区路段。

另一个竞争优势,就是规划建设和雪场维护。我们是整个国内唯一一个按照北美的经营模式进行规划和建造的度假区,很多人来到这儿以后感觉就像到了加拿大小镇的感觉,比较自由,比较有生活情调的小镇商业街,很有度假感觉的青山客栈。高端的客人能够享受到日本西武王子大饭店的服务。

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▲初中高雪道比例:4:4:2

我们雪道的配比是40%的的初级雪道,40%的中级雪道,再加上20%的高级雪道。在所有的滑雪人群里面,大致的比例是这样的,而我们的整套索道系统是现在世界上最好的奥地利Doppelmayr索道系统,我们通往山顶的吊箱可以达到每秒钟5米的运输速度。我们的吊椅是带电加热的,也就是说在冰天雪地的东北,一屁股坐到索道的吊椅上,屁股是暖和的,这种体验对所有的客人来说是很难得的。

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▲索道

另外,我们有从意大利直接进口的压雪机,每天都按照专业赛道的标准来进行雪道的整理。包括整套从意大利进口的造雪系统,再加上东北比较好的气候条件下的自然降雪,提供了很优秀的雪道雪质。

我感觉现在最需要的恰恰是时间,因为我们从2013年的中期开工,2014年就试营业,这是世界上没有的建设速度。进入试营业以来又迎来了高密度的客人,我们整个团队在经营和管理方面,很多事情感觉做得还不够好。

 


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