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朱时运

admin 发表于2013年7月2日 0条评论 标签:, , ,

8年前,西安曲江新区开始了每年发出一篇宣言,从最初的《曲江宣言》写到后来的《曲江模式》和《文化曲江》。一般人都将其当作泛泛论谈的同类对待,而时过境迁后,我们才看出每一份宣言的真实用心。

西安当代《出师表》
在第一份《曲江宣言》里,作者道出了曲江宣言系列的性质——“她不是播种机,也不是宣传队,她是:建经济强市,创西部最佳,西安二次创业的《出师表》”。“出师表”一义,用得到位、真诚,又隐晦地道出了西安和陕西当时所处的窘困之境。
以城市建设出师表面貌出现的《曲江宣言》,无疑是西安穷则思变的开始。2002年,《曲江宣言》为西安曲江——当时西安城市扩张唯一的突破口的改变定了基调:“半年一小变,一年一中变,三年一大变”。及至三年后,他们交出的答卷是“世界因曲江而重新寻回西安”。时过境迁,有人用曲江团队赶上了城市化高峰来解释其成功的原因。但是,行动之初的曲江团队,似乎并没有预料到这一点,他们的想法更加简单纯粹,那就是:“西安是世界四大文明古都之一,在如此天时之下,难道不能用十年时间建成一座新西安吗?‘西安’二字本身就是中国的一个独特品牌。”
2002年7月15日,在第一次全体干部职工会上,管委会主任段先念的讲话标题是《曲江:拒绝沉默,争创最佳》,侃侃而谈三小时……这是曲江早期的历史先声。

《曲江事变》的底气
一年之后,取得初步成效的《曲江事变》发表。这篇宣言的文风有了很大的改变,变得从容自如。在这篇宣言里,曲江团队宣布“星星还是那个星星,月亮还是那个月亮,但曲江已不是那个曲江了。”原来,西安市雁塔区已经商定与曲江管委会共同组建“经营城市领导小组”,把曲江旅游度假区的版图从原来的15.88平方公里增至40平方公里,名谓“曲江新城”,共同开发,再造一个继西安高新开发区之后又一个现代化新城。正所谓手中有地,心里不慌。
曲江团队为何敢如此冒进?他们看到的是,一年前中国刚刚加入了WTO,加速了中国的城市化进程。这是不可抵挡的历史潮流,别无选择。而此时,全国各地都加快了新区开发的步伐——上海开发浦东新区;广州在南沙给城市松绑,兴建广州新城;南京在秦淮河以西,喊出了“河西新区,南京浦东”的口号。
美国著名经济学家斯蒂格里茨研究了中国,考查了中国,然后走向中国著名学府演讲:“过去中国发展更多是基于农村,今后20年,我们会发现,大部分发展中国家的人会住在城市里,因此,创造一个适于居住的城市对中国非常重要。”国家计委部门研究表明:中国未来十年,城市居住人口要翻一番;经济学家研究指出:中国经济发展的瓶颈:城市化进程缓慢导致内需不足,所以,中国在21世纪,将扩大内需市场规模作为中国经济发展的基本国策。中国有三大城市群区域:珠三角、长三角、京津塘,这是中国经济格局的三驾马车;中国西部有两大城市群区域:关中经济区域、成渝经济区域,这是西部经济格局的两驾马车。
西部的经济发展取决于西部城市的发展,关中经济区域发展,又取决于关中中心城市西安的发展,而西安市这驾带动关中区域经济大发展马车早在“中国西安,西部最佳”口号的鞭策下,驰骋在城市经营的快车道上。
不仅如此,他们还看到了新经济形式和多元文化兴起的趋势。“工业经济、知识经济、网络经济、体验经济、电灯、电话、电视、电脑,西安人在社会经济激烈的嬗变中,已形成了多元信仰,接受了多元文化。”椐说克林顿访问西安时想找一家教堂做礼拜,却遭到了西安无教堂的尴尬。从这一点上,曲江想到的是把现代巴黎圣母院兴建在曲江新城。
曲江的发展是否还要延续过去的模式?在曲江团队看来,“农业社会的城市功能,主要是农产品物资的集散中心;工业社会的城市功能,主要是工业制造中心;信息社会的城市功能,主要是信息流通中心、管理中心、服务中心。只有掌握城市功能发展的变化规律,才能布局好未来的空间聚集形式。但未来的曲江新城,与上述的城市意义都不同。”今天的曲江意义,就让人看到了其三大功能定位——旅游娱乐、休闲度假、舒适居住的核心竞争力。
曲江的理念,一定程度上得到了佐证。那就是,一座辉煌并被人赞叹的城市,无一不张扬着城市主题文化品牌的光辉:巴黎:时装之都,时装城市的品牌文化形成了世界级的魅力,人群、金钱就像塞纳河的水涌进了巴黎。洛杉矶:艺术梦幻之都,世界人们的梦想需求,是好莱坞巨大的供给市场,好莱坞的品牌成了洛杉矶的无限资源。纳也纳:音乐之都。威尼斯:水上之都……那么,西安城市的主题文化品牌是什么?那就是“古都”。

自创“文化胜负论”
曲江团队在继2002年的《曲江宣言》,2003年的《曲江事变》后,接着发布了《曲江路线》,描绘了其在2004年所看到的曲江发展视野和纲领。这是一条什么路线呢?
在文化上,将唐文化、佛文化、民俗文化、园林建筑文化等融于一炉,构成独特的曲江文化。
他们所实践的这个理念的效果如何?有人统计了2004年的效果。在2004年的上半年,西安境内外旅游人数1056万人次,同比增长104%,旅游业收入78亿元,同比增长36亿元。而2004年与2003年相比,仅仅增加了大雁塔北广场和野生动物园两个投资不到7亿元的景点。7亿元的投入,获得了36亿元的回报!如此超额的回报,也来自于全新路线的实践,那就是:
新历史主义路线:打破传统的束缚,大胆采用历史元素 。新国际化路线:邀请国际团队参与策划与设计,保证自己的项目在国际水平上的“五十年不落后”。正因如此,在世界级规划建筑大师库克的眼里,“大雁塔广场之于大雁塔和西安,如同金字塔广场之于卢浮宫和巴黎,它的成功堪称世界级的成就”。
而在一些文化界与城市策划界人士看来,《曲江路线》最大的亮点是提出了“文化胜负论”,认为大城市以文化论输赢,经济竞争的核心是文化竞争。就如巴黎以浪漫取胜,雅典以奥运取胜,西安将来有望取胜的,还是只有一张牌——古都。在这一点上,西安拥有傲视群雄的资本,自然也没有别的城市和它在这一点上作无谓的争辩。
而“文化胜负论”的推演,那就是让西安提出了“西安,中国的文化之都”这一前瞻的口号。即使发出过高分贝的声音,也依然显得有底气。v

1982年2月22日到3月2日,西安西北大学召开了数量经济学年会,这次会议上传统经济学与西方经济学展开了正面而直接的交锋。这是我国经济学界一次具有特殊意义的会议——有许多天才的青年经济学家出席,尤其是来自西安本地高校的青年学者,其中一些后来成为了主流经济学在我国的开路先锋,有的还产生了世界性的影响。
这些年,在沿海城市光环下,西安的高校、教育与科研似乎不值一提。事实上,西安依然是我国主要的科学教育中心之一。这里集中了中国最密集的高校群,每6个西安人就有1人上过大学;这里是国家统筹科技资源试验特区,生产了神舟飞船80%的零部件,是中国少数几个能研发和制造飞机的城市;这里是中国通讯信息设备的研发基地,我国最主要的通讯中心和数据中心之一。
西安:中国科学教育中心

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市场营销多元化(Diversification)是指通过兴办或收购自身产品或市场以外的企业,以达到企业业务增长,利润增加的目的的策略。在市场营销多元化方面,市场经济发达的美国为我们提供了颇多有益的经验。
卡夫重操旧业
七十年代,世界经济增长放缓,企业利润降低,众多美国公司觉得本行业较难在业务上更上一层楼,而其它行业较易在业务上更上一层楼,而其它行业尚有广阔的发展空间。跨行业投资热潮,象一场瘟疫,在美企业中蔓延。
于是各企业纷纷操起市场营销多元化的战刀。染指与己毫不相关的产业,以刺激企业发展,利润增加。但进入八十年代末期,其中许多公司却又纷纷“改邪归正”,放弃多元化经营,走回专业化老路,尤其以卡夫食品公司为典型。
卡夫食品公司(Kraft lnc.),美国食品工,业巨子之一,紧随多元化经营热潮,于1980年兼并丁达特工业品公司(Dart lndustries),组成了一个年销售额为100亿美元的大企业——达特卡夫公司(Dart&Kraft)。卡夫公司希望通过多元化发展(涉足用品业),为自身沉闷的食品经营带来一丝生气,带动企业业务的增长,获得更高的利润。但事实并没有想象的那么好。
绝大多数美国消费者对卡夫公司的调味酱等食品(如Miracle Whip.Kraft Salad Dressings,Velveeta等)了如指掌,而对达特公司的用品了解甚少,能将达特用品同达特卡少了。新公司经过6年的经营,食品部由于运作效率提高和开发了一批成功的新食品(如健康食品和冷冻食品)而变得有利可图,其销售额虽只占公司业绩的37%,但利润的贡献超过60%,相比之下,原达特公司用品的利润却不断下降。
在1986年底。达特卡夫公司作出重大决定,将原公司分为两个独立的公司。新的卡夫公司重操旧业,主营食品,外加快速发展的金霸王电池(Duracell)。而到了1988年,当它把金霸王电池也转手后,卡夫公司彻底回归到食品业。
而另据一项调查显示,从85年起的五年里,在《幸福》杂志 (Fortune)500家大企业中,56%的企业采取了“紧缩计划”,他们从自身的经验教训中得出的结论是:企业太庞大并不是件好事;即使是一个诱人的快速增长的行业,如果企业没有熟知这个行业的专门管理人才和此项投资会分薄企业发展的资源,那么最好不要投资这个行业;与其市场营销多元化,不如专攻自己的核心产业收获会更大。

巨人竹篮打水
当国外企业吸取教训,回头是岸,专营本业时,我们国内企业经过改革开放后十年的资本积累,在八十年代末,为寻找企业发展更上一层楼的出路,不约而同地选择了市场营销多元化,对市场上的热点行业,如金融证券、房地产等,遇波必推,逢浪必追,到头来,相当部分企业是竹篮打水一场空。
如巨人公司,从当初几名科技人员的小电脑公司,五六年后发展成高达3000人的跨行业企业集团,多元化的步伐可谓巨大,但随着房地产市道不景,保健品市场萎缩,巨人公司多元化经营的两项主要产品(巨人大厦,脑黄金等)的衰败,反倒把整个公司拖到了破产的边缘。又有深圳发展银行九五年度经营中6462万元的坏帐,则得益于属于海南南华金融公司在投资开发房地产项目上摔的跟头。
1996年,国内企业对市场营销多元化的推行更是如火如荼,电视机厂投资生产冰箱,空调器厂投资生产摩托车,微波炉厂投资生产激光视听产品等等,方兴未艾,全然不见多元化经营道路上的艰险。当年美国科达公司(Kodak Film)投资生产科达牌相机,按国人眼光,凭科达品牌的名气,完善的营销网,相机、胶卷两产品又相互关联,互相带动,相机市场唾手可得。但事与愿违,市场依旧,天上没有馅饼掉下,科达相机销售毫无起色,科达公司在相机方面的投资倒是亏了大本。国外企业的经验教训可算是他山之石,但国内企业多元化发展方面的众多教训(如上两例),不能不引起我们企业的深思啊!

万科术业有专攻
市场是不断变化的,企业在市场竞争中不断地面临机遇与挑战,如何发展的问题时时刻刻摆在企业的面前。但多元化是不是企业的首选,这可要根据企业自身情况结合市场特点综合考虑。前车之覆,后车之鉴,切莫盲目投资,步失败者之后尘。
可喜的是,越来越多的企业认识到市场营销多元化并非企业发展的灵丹妙药。而象万科这样大的跨行业的企业集团,九六年在总结过去的经验后提出,公司今后的发展以房地产为核心。从以前众多产业中理清头绪,明确目标,向专业房地产开发公司发展,这是企业经营思想的一个重大转变,即从原来的遍地开花,百业齐上,改为房地产业风景独好;从原来样样都搞,样样不精的大而全小而全,经资源优化组合,转变为适合社会分工的专业化经营。而走专业化经营之路,可集中企业资源,发展自己的强项,增强自己在市场上竞争的实力;更可避免因对其它行业不了解带来的跨行业经营的风险。俗话说,三百六十行,行行出状元。我们的企业是要争做自身行业的状元,还是在每一行都做学徒呢?
96年初,出让赢利不菲的怡宝 (Cest.bon)股权给华润创业,更显示出万科公司术业有专攻的决心。象万科这样集中资源在专业化道路上精益求精,以便在日后发展中获得丰厚利润的企业,比那些广撒网捞不到鱼或干脆连网都收不回来的企业要强得多。
博而泛,专而精,各企业在市场营销多元化问题上可要三思而后行!



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